近年来，直播已经成为了品牌的重要经营阵地和营销阵地。
国家统计局显示，2022 年，重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个。 其中不少服务类品牌乘风而起，获得了超高的增长：以生活服务平台的「 1 号职场」为例，五福期间创下单场直播超 2000 万的成绩，相当于同时办了 700 场线下招聘。
但是，也有很多服务类品牌在“望风兴叹”，想要入局却苦于“囊中羞涩”或者“不知道从何做起。”
一、2023年，服务类品牌
为什么一定要做「直播营销」？对于品牌来说，尤其是服务类品牌，「直播营销」已经成为常态运营中的一环。
其原因有二：
从宏观层面上看，「直播营销」仍然有红利可吃，“你不抢占就会被别人抢占”。虽然伴随着直播电商的发展，直播已经变成一个常规渠道，但是对于大多数服务类品牌来说，由于直播电商仍然处在增长态势中，因此它仍然有非常明显的红利期。
从抖音和快手的数据上看，在 2022 年，抖音的 GMV 同比增幅预估达到 109.3%，其店铺数和商品数同比增幅预估为 61.4% 和 69.3%；快手的 GMV 同比增幅预估为 14.5%，其店铺数和商品数同比增幅预估达到 52.1%。
于是，越来越多的服务类品牌将「直播营销」变为长效经营的重要一环，这一点在汽车行业上尤其明显。
和 2021 年相比，2022 年抖音平台汽车品牌的直播号数量、直播场次、观看人数等数据均有大幅提高，奔驰、比亚迪、五菱、小鹏等品牌更是纷纷布局。
从微观层面上看，「直播营销」逐渐成为品牌重要的流量触点，帮助品牌吸引增量用户的同时，还能够触达存量用户，实现公私域联动。
一种是以抖音为代表的「增量模式」——品牌通过抖音获得带有标签的精准流量，然后通过销售进行跟单，这种模式能够帮助品牌实现更精准的转化；
另外一种是以微信、支付宝为代表的「公私域联动模式」——品牌在公域端通过直播获取流量，然后通过话术将用户沉淀到私域中（企业微信、支付宝商家群等），通过精细化的运营，从而培育高粘性、高忠诚度的用户。
比如，五菱汽车在打造全网爆款吸引流量以后，就通过用户分层，对精准粉丝、潜在用户进行精细化运营留存，再通过各种辅助决策引导用户下单，完成高转化……
二、服务类品牌如何做好「直播营销」？
了解了服务类品牌进行「直播营销」的必要性以后，相信还有不少用户困惑于如何才能做好「直播营销」。不少用户反应自己在做「直播营销」的时候面临流量贵、流量转化效率低、内容成本高等问题。
在前期，选择平台切入，获得一桶“流量”。
对于资金充裕的品牌来说，布局多个平台是完全可以的，但是对于大多是资金紧张的品牌来说，筛选切入 1-2 个合适的平台至关重要。
如何看平台适不适合品牌？
首先，能够提供流量扶持的平台一定是可以尝试的，比如小红书和支付宝、微信这样的超级 APP，品牌如果能够在平台刚开始做直播业务的时候入驻运营，往往能够得到成本较低的自然流量；
其次，品牌在寻找平台的时候，还可以将自己的需求和平台的特性、能力进行一一匹配，挑选出适配度高的平台。
品牌不要做平台上de一个“吃螃蟹”的人，和平台不同，大多数的品牌试错成本很高，稳妥的办法是观察其他成功案例，进而复制打法，“做第二个吃螃蟹的人”。
值得注意的是，品牌和平台，其实就像“两口子过日子”，品牌在了解平台能够为自己提供什么的时候，也要思考自己能够为平台提供什么，只有双向供给，品牌才能在平台上走得更远。
在中期，确定服务内容，获得精准的用户留存。
不同于快消品，服务类品牌的用户往往决策时间较长，想要提高流量转化效率，核心在于根据用户痛点定位服务内容，同时通过输出专业内容，获得精准用户的信任。
拿二手车交易行业举例，尽管单价非常高，但是成功案例依然很多，这是因为品牌通过直播营销输出有效知识，树立专业形象，吸引来的流量往往非常精准，纯度很高。
这时品牌只要准确传递自己的核心服务——帮助用户找车、选车、砍价以及提车，就能够踩中精准用户省心、省力的需求点。
在后期，通过提高客单价，提高流量转化效率。
想要将产品卖出高价，离不开品牌、产品和价值这个三个因素。
品牌要让用户清晰了解自己的定位和受众，进而“捕捉”精准用户；其次，品牌要让产品激发用户的欲求，“竞争力的关键是你要动机到用户背后的欲望是什么”，结合用户欲求传递产品的亮点；品牌要在场景中进行定价，货架电商和直播电商的场景不同，其定价逻辑也就不同。
三、优秀案例分享
1）汽车之家：如何布局多平台打造爆款直播？
作为多平台直播的代表，汽车之家目前已经运营了 15 个账号和 10 大明星栏目，全网粉丝量达到 5100 万，日播放总量达到 1500 万。
汽车之家多平台打造爆款直播的关键在于对于平台有足够的认知，具体体现平台规模、平台商业化模式甚至是用户性别比例上。
汽车之家在做前置分析的时候，从存量和增量的角度，将平台划分为两类：
从存量上看，微信、抖音、微博为 TOP3 流量平台，具有流量池子大、曝光度高等优势。在这里范磊老师提到“选流量其实就像线下选址，其逻辑一定是以流量大、转化效率高为选择标准”。
拿抖音举例，区别于传统电商“人找货”模式，抖音兴趣电商是货找人，只有流量足够大，用户才能够看到内容，只有内容足够优质，用户在看到内容以后才能够被转化。
因此品牌在抖音的运作模式离不开选品、内容（视频和直播）和达人投放。从增量上看，小红书、B站、知乎、支付宝增长都很快，原因是商业开发没有完全成熟，竞争相对较小。对此，范磊老师提到“不确定才是时间差，确定的都不值钱”。
毕竟，已经做得好的平台，其竞争十分激烈，品牌的投入成本也随之更高。这种时候，机会往往产生于那些有增量空间的平台，比如现在的视频号和支付宝，品牌想要吃上这口红利，就需要围绕产品和服务，找到自身和品牌的对接点。
目前，汽车之家在支付宝已经搭建了一套完整的直播营销链路——汽车之家在生活号中进行直播，并通过腰封预告、腰封推荐、发现推荐以及车生活频道等入口提高曝光量，进而提高引流效率。
同时，为了做好用户留存工作，汽车之家还围绕直播间搭建了一系列“配套措施”，比如在直播中植入小黄车，用户可以一键跳转小程序了解汽车信息，再比如汽车之家还结合支付宝能力设计了很多「汽车周边服务」，包括洗车、加油等。
这样一来为用户提供便利的同时，还能够增加用户粘性，提高转化效率。
综上，我们能够看到，越来越多的服务类品牌正在布局「直播营销」这条路，但是运营社想说的是，商家在进行直播营销时，一定要结合自己的赛道和自身调性。品牌只有结合实际，稳扎稳打，才能在逐渐拥挤的赛道中占据有利态势，看到未来。
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