抖音直播带货-品牌&白牌差异化巨量千川玩法

信息摘要:
兴趣电商时代,有越来越多垂直品类商家  “入局”直播,获取增长。但直播带货已成红海,要突出重围实属不易。

      兴趣电商时代,有越来越多垂直品类商家“入局”直播,获取增长。但直播带货已成红海,要突出重围实属不易。随着商家和服务商们“蒙眼狂奔”的时代已成过去,经营者往往需要不断精进营销能力,针对自身品类、产品特点调整直播策略,才能“跑赢大盘”。

目前,常见的带货直播间类型有品牌、白牌、明星、达人四种。在实际运营时,各类型直播间的运营关键点、注意事项都有不小差异。那么,这四类直播间如何实现有效增长?商家在和明星、达人合作引流的过程中,又有哪些事宜需优先注意呢?

其中,奥灵柯直播代运营公司分享关于品牌、白牌直播带货攻略,旨在帮助服务商提高直播带货场景下的方案解决能力。

一、拆解品牌、白牌直播带货实操策略

不同类型的商家需要的直播带货策略并不相同。品牌商家通常由大集团背书,资金实力雄厚,有广泛的影响力,白牌商家则资金实力有限,主要为中小厂商。

品牌商家、白牌商家在人、货、场、短视频这几个环节的具体布局上,有很大的不同之处。

以「人」为例,品牌商家对主播的形象、专业度要求相对白牌更高;对于白牌商家的主播来说,话术的优化更为重要,如何在一两分钟之内取得用户信任、几分钟内实现购买转化需要很深的话术功力,话术的优化贯穿整个直播生意的始终。

「货」的层面,品牌商家直播间的货,要有精致的包装、清晰的定位、吸引人的创意。白牌商家直播间对货的要求更侧重于客单价和利润率,可以简单划分为单品付费和多品自然流付费流合一两种玩法。

单品付费玩法的利润率至少在40%以上,同时要具有可视化的特点。商家也需要安排好售前售后团队维护口碑分。

多品直播间通常包含相对福利款、绝对福利款、爆款。其中爆款至少有两个,另外,爆款还要有拉高直播间GPM的能力,白牌商家也可以通过调整货品组合拉高客单价。

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「场」的方面,品牌商家可以提高直播间场景打造的预算,在质感上一定要符合品牌的整体调性。白牌商家在场景的打造上相对品牌束缚较小,方向可以更丰富一些,可以通过:

质感的营造与产品实际客单价制造落差,提高用户的购买欲;针对目标人群通过场景制造直播内容吸引用户停留;根据人设或账号设在如工厂、仓库等直接相关场景进行售卖。

对于「短视频」环节,在抖音做直播带货离不开短视频,这对品牌商家更为重要。品牌商家可以日更1到3条短视频,日积月累形成流量入口。每周最好投放25条短视频,并且争取每1到2周测出几款爆款短视频素材,用爆款引导用户进入直播间。

人、货、场、短视频之外,品牌商家和白牌商家在巨量千川投放上,有异曲同工之处。

“对于任何投手和运营来说,计划搭建的方式是没有标准答案的”,王振亚表示。商家在不同阶段目标人群都有变化,这就需要供应商不断筛选测试人群画像。

此外,商家还需要根据不同的投放量级调整账户计划数量。比如,0到1万的量级,只需要一个账户,计划数也不要超过30条。5到20万这个阶段,就至少需要4个账户,计划数也维持在200左右。

对于出价,控制风险是根本原则。总结来看,有以下三点:

投手出价要在爆品客单价 / ROI正负30%范围内;

根据当天流量情况“高开低走”。流量紧张就提高出价,相反就适当压低出价,随后再逐渐调低出价;短视频出价高于直投,成交出价大于下单出价。

定向上,商家做定向的原则是粗中有细,主要使用系统推荐、莱卡定向、粉丝达人、人群包四种方法。其中系统推荐和莱卡定向是稳定跑量的主力,粉丝达人和人群包在提升ROI上有很突出的效果。

投放方式和商家所处的行业相关,总体来看可以归为三类:

多爆品且爆品周期较短的直播间直投效果更好,比如,达人和服装类。单品直播间更适合短视频投放,比如美妆类。

均衡型直播间可以采用自然流量+付费流量。其中,直投起量快也更加原生,前期发力对带动账户短视频计划启动和直播间基本盘打造有重要作用。

在创意分类和标签词上,王振亚强调,很多人会随便给计划匹配几个标签,这种做法并不合理。实际上,商家可以通过巨量千川账户的搜索流量分析工具选取最贴近产品类别的20个标签词,一周换一次即可。

经过直播间的运营后,商家都会积累一定的人群,王振亚解释,这些人群可以归为5A人群,也可以称作机会市场,分为A1了解、A2吸引、A3问答、A4行动、A5拥护五种。商家在做好人群分层后,就可以针对营销目标对具体人群做投放。

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基于5A人群的运营,还归纳总结了三种玩法:

商家想要提升复购率时,就可以把A4、A5人群打包反复投放。大促时,可以增大对品牌广告的投放,然后效果广告重点投放A4、A5,并尽可能触达A3人群。当商家想要通过消费升级提升GMV时,就需要重新研究目标人群,同时对场做出升级等。

二、玩转明星直播带货,撬动中长尾增长

品牌、白牌商家直播带货策略所不同,分享了两个母婴行业实操案例,帮助大家了解明星、达人的直播带货策略。

明星、达人直播带货也是抖音电商商家常用的玩法。众所周知,电商GMV≈流量*转化率*客单价;因此明星、达人为首的非标内容往往是商家决胜关键之一。但从策略来看,明星、达人直播带货也存在差异。通常明星、达人直播带货可以分为「品牌型直播间」和「带货型直播间」。

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其中,「品牌型直播间」的特点是借由明星增加品牌知名度,素材可以用于后续付费引流。

奥灵柯直播代运营公司一站式服务商,致力于为各行业客户提供专业直播设备工具、直播间场景搭建服务、直播代运营服务、直播间投流和一站式短视频账号代运营服务,以结果为导向,以销售目标,为企业激活生意新增量,实现生意滚雪球式增长。


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